夏天到了，冬天也就不遠(yuǎn)了�，F(xiàn)在，正是暖內(nèi)衣企業(yè)開始磨刀霍霍，籌劃全年?duì)I銷戰(zhàn)的時候，這個市場一年一度的慘烈廝殺，將從8月開始延續(xù)到冬末春初。
2002年夏天，在上海灘滾燙的熱浪中，我們一個項(xiàng)目組擠在一間會議室里，為北極絨的品牌提升揮汗如雨、殫精竭慮。
北極絨的老總吳一鳴，中文系畢業(yè)，思維跳躍性極強(qiáng)但不具穩(wěn)定性，喜劍走偏風(fēng)，偏愛獨(dú)具一格并具殺傷力的創(chuàng)意，通過3年的持續(xù)沖鋒，北極絨在他的帶領(lǐng)下穩(wěn)坐行業(yè)前三甲�！ �
然而，當(dāng)時的北極絨，或者說，當(dāng)時整個保暖內(nèi)衣行業(yè)，都面臨一個同樣的營
銷困局，身處其中的企業(yè)，都難逃這個困局的桎梏，而且，到今天為止，這個困局仍然存在，尚未看到突破的曙光。 今天我結(jié)合對北極絨2002年的策劃案例，深度剖析這個“局”，希望找到突破困局的道路，以供各位看官探討、借鑒�！ �
“野蠻營銷”造成的營銷困局
保暖衣是個門檻低的行業(yè)，一般服裝企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)年生產(chǎn)，當(dāng)年投入運(yùn)作，在終端賣到兩三百元一套。
看得見得利潤，吸引了一大批企業(yè)加入戰(zhàn)局，在迅速催化市場的同時，也導(dǎo)致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內(nèi)衣的始作俑者，到2001年，短短四年時間，整個市場從峰頂?shù)涞凸龋骸坝嵴琢帧背鼍�，有的已�?jīng)消失，剩下的品牌都面臨不等程度的銷量下滑。
2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯(lián)合以女性美體塑身內(nèi)衣起家的婷美，再次殺入保暖內(nèi)衣市場，使戰(zhàn)局更為撲朔迷離。
因?yàn)?“野蠻營銷”過度開發(fā)，包括北極絨在內(nèi)的整個保暖內(nèi)衣行業(yè)，進(jìn)入了一個營銷困局，這個困局的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下五個方面：
第一：市場空間有限，狼多肉少：
首先，保暖內(nèi)衣畢竟只是內(nèi)衣市場的一個分支，最初因?yàn)閺V告轟出來一個紅火市場，但幾年下來，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)保暖內(nèi)衣并非想象的那樣神奇，這個市場的空間已日益縮小。
其次，人們買內(nèi)衣，主要是看舒適。從內(nèi)衣來講，舒適是最基本的共性特征，如忽視這種特征，而去塑造別的概念，就會失去產(chǎn)品的立足之本，生命力是不能長久的。單純打“保暖”牌，而把“舒適”放到一邊，等于是拿一個新的產(chǎn)品概念，去換消費(fèi)者已經(jīng)根深蒂固的產(chǎn)品利益，無法吸引最大多數(shù)的消費(fèi)者。
再次，保暖的功能，主要還是靠外套、羊毛衫來承擔(dān)，保暖內(nèi)衣的可替代產(chǎn)品太多。
而就是在這樣一個市場，因?yàn)樵缙诳吹靡姷睦麧�，吸引了一批大大小小的廠家擁進(jìn)這一領(lǐng)域，造成狼多肉少的局面，野蠻營銷的出現(xiàn)也就不足為奇了�！ �
第二：集體中毒“名人廣告”：客觀地說，名人廣告使消費(fèi)者在短時間內(nèi)了解和認(rèn)可了這一類產(chǎn)品，在一定程度上催化了保暖衣市場的成長。但也因?yàn)槊藦V告的前期效益，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，名人只是品牌的一個僵化的符號。結(jié)果是明星一年比一年請的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年�！ �
第三：“概念大戰(zhàn)”導(dǎo)致概念混亂：為了營造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態(tài)保暖”，幾乎每一個品牌有自己的保暖概念。保暖內(nèi)衣本身就是一個細(xì)分的內(nèi)衣市場，整體市場在還沒有完全成熟之時就被細(xì)化和區(qū)隔，信息傳播混亂，消費(fèi)者無所適從，記不住也懶得記，不知所云。我們在終端調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，有的消費(fèi)者看到、聽到這些新名詞后的反應(yīng)就是“這是什么材料啊？會不會對身體有害？”，只好敬而遠(yuǎn)之。事實(shí)上，對內(nèi)衣面料，大多數(shù)人只認(rèn)純棉�！ �
第四：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導(dǎo)致行業(yè)的信任危機(jī)。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很多消費(fèi)者在疑問：保暖內(nèi)衣為什么要賣那么貴，不就是兩層塑料布夾一層棉花嗎？到今天為止，雖然事件的影響逐漸淡化，但保暖內(nèi)衣的行業(yè)信譽(yù)仍然不高�！ �
第五，經(jīng)銷商尾大不掉，價格戰(zhàn)自傷品牌：大大小小的企業(yè)，都想在保暖內(nèi)衣這個鍋里分一杯羹，空間相當(dāng)擁擠，再加上一年12個月，就指望在冬天賺一筆，大家在這樣一個圈子里撕殺，從經(jīng)銷商到廠商的心態(tài)都很浮躁。而且，做保暖內(nèi)衣的企業(yè)大都是白手起家，再加上急功近利的營銷心態(tài)，都沒來得及培育出自己的銷售隊(duì)伍。最后在市場低迷期不得不依賴經(jīng)銷商，甚至在營銷策略上還要討好經(jīng)銷商。而在競爭激烈的態(tài)勢下，經(jīng)銷商并無高招，大搞“價格戰(zhàn)”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任，既讓利潤受損，又讓行業(yè)形象受害；
以上五點(diǎn)，在2002年表現(xiàn)得尤為明顯，到今天為止，這些狀況雖然已經(jīng)有所改觀（因?yàn)閮r格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤低，因此花錢打廣告也沒以前那么兇了，表面的競爭程度不那么激烈了，都在暗地里的較勁），但這個營銷困局的5大特性，在不同程度上仍然存在�！ �
尋找突破點(diǎn)
以上列舉的營銷困局的5個方面，總結(jié)來看，主要是以下三個方面的問題。這三個方面是當(dāng)時北極絨所面臨的問題，也是整個保暖內(nèi)衣行業(yè)所面臨的問題。
一、市場空間的問題：這一點(diǎn)不用多說，正是營銷困局的第一大特性。保暖內(nèi)衣市場空間的存在先天局限，隨著消費(fèi)者越來越理性，市場空間越來越小。
二、品牌力的問題：品牌力問題又包含以下三個方面
1、品牌認(rèn)知的問題：大家都在尋找新概念、新說法，導(dǎo)致概念傳播混亂，消費(fèi)者難以辨別，消費(fèi)者不知道你的品牌與別人有什么不同，甚至企業(yè)自己也說不清；
2、品牌信任度問題：因?yàn)樗芰夏な录偌由嫌萦鷥吹膬r格戰(zhàn)，老百姓購買保暖內(nèi)衣越來越慎重。
3、品牌形象問題：名人只是品牌的標(biāo)簽，幾大品牌的既缺少理性內(nèi)涵的支撐，也沒有感性的外延。
三、渠道的問題：無法有利掌控渠道有其形成的歷史原因，難以在一朝一夕全面解決，但其影響不容小覷�！ �
在戰(zhàn)爭中，當(dāng)一方被另一方包圍時，要想突圍，首先需要尋找一個突破口，這個突破口必須是具備一定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意義，能使全軍全身而退，并有可能反敗為勝；同時，這個突破口必須是包圍圈的薄弱環(huán)節(jié)，突破難度不大，最好的突破口如果無法勝利突破，將前功盡棄�！ �
營銷戰(zhàn)與戰(zhàn)爭的原理是一樣的，當(dāng)我們面對北極絨的的市場困局，首先是尋找最關(guān)鍵、也最容易的突破口。那么，市場空間、品牌力、渠道，這三個方面，哪一方面是我們的最佳突破點(diǎn)。
理論上說，最佳的突破點(diǎn)從針對市場空間狹窄的問題，進(jìn)行產(chǎn)品更新（但絕不是簡單的概念更新），即保留北極絨內(nèi)衣的保暖功能（這個功能是看家的，不能丟），同時添加新的符合市場需求的新功能，腳踩保暖內(nèi)衣市場和一個新市場，開拓一個更廣闊的市場空間。
我們?yōu)榭蛻籼峁┝藥追N產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路（因涉及機(jī)密，具體思路在此恕不公布），然而，當(dāng)時我們接手此案已是六月份，開發(fā)新產(chǎn)品需要時間，將會錯過市場季節(jié)。我們只好暫時放棄。
退而求其次，我們決定品牌力著手，實(shí)施北極絨的品牌突破�！ �
大策略：品牌突破，超越對手
當(dāng)時北極絨雖然穩(wěn)坐前三甲的位置，但與南極人、泰達(dá)、貓人、及婷美相比，品牌力并不占優(yōu)勢：知名度相當(dāng)；美譽(yù)度相當(dāng)；而品牌形象呢，都是以名人代言，而名人的影響力也是旗鼓相當(dāng)，難分上下。
那么，要想穩(wěn)固自身的市場地位，并取得突破，必須從品牌力上全面超越對手。
具體來說，主要從以下三個方面進(jìn)行突破：
品牌認(rèn)知的突破：保暖內(nèi)衣同質(zhì)化嚴(yán)重，必須讓消費(fèi)者對北極絨形成清晰的認(rèn)知，了解北極絨保暖內(nèi)衣與其它品牌相比，好在哪里。
品牌信任度的突破：針對消費(fèi)者對保暖內(nèi)衣的不信任，我們決定使北極絨成為一個誠信可靠、高品質(zhì)的品牌。
品牌形象的突破：人們對北極絨的認(rèn)識一直停留最早的電視廣告：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”，但除此之外，沒有別的�；诖�，我們決定將北極絨塑造成一個大氣、真誠、熱情、有親和力的百姓化品牌。
通過以上三個方面的突破，站在整個行業(yè)的平臺上，超越所有對手，率先突圍。
策略的執(zhí)行——電視廣告：用足趙本山
策略確定之后，我們決定繼續(xù)延用趙本山為代言人，畢竟北極絨已經(jīng)打上了趙本山的烙印，抹掉這個烙印不現(xiàn)實(shí)也沒必要，但在趙本山的使用上，必須圍繞策略進(jìn)行，充分用足趙本山的名人價值。
因此就有了趙本山的采訪篇電視廣告。
趙本山坐在臺上，前面擺著幾個采訪話筒，開始了他的趙氏風(fēng)格的擺呼：
“看電視煩廣告，地球人都知道。
北極絨今年又請老趙，聽完你再換頻道。
保暖衣品牌真不少，北極絨今年又有新奧妙
更軟更薄，款式時髦，保暖透氣，出汗不潮。
保暖衣你總得弄一套，信廣告不如信老趙，
怕冷就穿北極絨，這事——”
畫外眾人：“地球人都知道”
趙本山：“換頻道”
旁白：“又紅又專，創(chuàng)造溫暖，北極絨保暖衣”
在《趙本山·采訪篇》中，充分發(fā)揮趙本山語言天賦，為他量身定做了一個實(shí)話實(shí)說的創(chuàng)意腳本，一開場就迎合百姓心理——“看電視煩廣告，地球人都知道”；
然后，在輕松幽默的過程中，傳播了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)：面料——“更軟更薄”；款式——“時髦”；技術(shù)——“保暖透氣，出汗不潮”；
再然后，巧妙延續(xù)了北極絨以前的廣告語：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道，”重新喚起消費(fèi)者的記憶；
最后，還殺了一個趙氏風(fēng)格的回馬槍——“換頻道！”讓人忍俊不禁。
在整個告白過程中，還透著企業(yè)的實(shí)在和對消費(fèi)者真誠。從腳本創(chuàng)意到拍攝手法沒有花拳透腿，但記憶點(diǎn)鮮明，贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛。
保暖內(nèi)衣做名人廣告，除了攀比誰家明星腕兒大，除了靠名人擺酷擺造型外，除了讓名人搞笑搞怪，似乎毫無辦法。《趙本山·采訪篇》無疑提供了一種新的模式。
廣告投放之后，獲得了消費(fèi)者的普遍喜歡，廣告播放3天后，我們在東北進(jìn)行廣告效果跟蹤調(diào)研，結(jié)果讓人非常興奮，許多消費(fèi)者反映，只看了一遍就記住了，一些消費(fèi)者說這樣的廣告想多看幾遍，但因?yàn)楫?dāng)時的價格戰(zhàn)影響了廣告預(yù)算，該片播放頻率不高。值得慶幸的是，這支電視廣告使有限的預(yù)算，發(fā)揮了最大的效果�！ �
策略的執(zhí)行——平面廣告：深度說服，正本清源
除電視廣告之外，我們炮制了一系列平面廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行深度說服，為保暖內(nèi)衣正本清源。
平面廣告是深度說服的工具，對于存在信任問題的保暖內(nèi)衣行業(yè)，本來是有效的解決之道，卻很少被保暖內(nèi)衣廣告利用起來，既使用了，也沒有用好，沒有發(fā)揮它應(yīng)有的殺傷力。
從保暖內(nèi)衣的平面廣告來看，就有以下硬傷，導(dǎo)致廣告預(yù)算的大量浪費(fèi)：
1、 什么都想說，什么都沒說到位。沒有重點(diǎn)，蜻蜓點(diǎn)水，面料怎樣？有什么科技含量？都講了一些，但哪一點(diǎn)都沒有講透徹，講明白；
2、 枯燥單調(diào)，功能羅列，玩概念、玩術(shù)語，不具可讀性；
3、 設(shè)計(jì)粗糙，既不具美感和創(chuàng)意，取得品牌視覺傳達(dá)的效果；又不能與報紙融為一體，取得新聞性軟文的效果，閱讀率低。
2002年的北極絨平面廣告，沒有盲目追求畫面的漂亮，而是充分利用其深度說服力，除少量硬廣告和促銷廣告外，主要采用平面軟文，多角度詮釋“又紅又�！保勂髽I(yè)的誠信、深入談產(chǎn)品的面料、工藝和科技含量。更重要的是，使北極絨的品牌更清晰地凸現(xiàn)出來。
比如——
《趙本山：我為什么給北極絨做廣告？》，以采訪趙本山的新聞形式，借趙本山之口，說出北極絨到底好在哪里。
《1000萬中國人穿北極絨過冬，北極絨為什么？》：從品質(zhì)、信譽(yù)、科技等方面進(jìn)行論敘。
《選保暖內(nèi)衣，北極絨教你三招：一看、二摸、三聽》，《選保暖內(nèi)衣有訣竅：三分看款式 七分看面料》，從看款式、摸面料、聽口碑等三個方面指導(dǎo)消費(fèi)者選擇保暖內(nèi)衣，巧妙引出北極絨的品質(zhì)，寓推銷于無形之中�！ �
以上廣告，從標(biāo)題到設(shè)計(jì)編排，更象報紙的文章，注重隱蔽性，增加整個平面的吸引力和閱讀率；與在內(nèi)容上，充滿生動、有趣、詳實(shí)的細(xì)節(jié)和事實(shí)，注重內(nèi)文的可讀性和說服力。吸引力與說服力相結(jié)合，使每一個平面擁有強(qiáng)大的銷售力。一個平面最吸引人，但如果內(nèi)容蒼白，缺乏說服力，等于白忙活一場；同樣，內(nèi)容再精彩，再有說服力，但無法在第一時間內(nèi)吸引讀者，同樣是白搭。
一系列平面廣告拋出之后，在各區(qū)域市場獲得強(qiáng)大的銷售力，很多消費(fèi)者就是看了報紙廣告走向了終端�！ �
后記：突破困局，路在何方？
2003年3月24日，在北京人民大會堂重慶廳，北極絨在國家統(tǒng)計(jì)局公布的銷量領(lǐng)先品牌名單中首當(dāng)其中，成為2002年中國保暖內(nèi)衣市場的最后贏家。
以上北極絨的案例，還涉及到許多具體的細(xì)節(jié)，本文只是披露了其中的一部分�；剡^頭來看，北極絨操作并非完美，還有部分值得改進(jìn)之處。
那么，今天的保暖內(nèi)衣品牌，到底如何突破營銷困局？
我認(rèn)為，最佳的突破點(diǎn)，仍然是突破市場空間的桎梏，狼多弱少，是目前保暖內(nèi)衣品牌所面臨的最大問題，解決了這一問題，將極大地?cái)[脫行業(yè)競爭的殘酷性，同時可以制定更有效的傳播策略，從容地運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)，贏得全新的突破。其中，突破的關(guān)鍵，是開發(fā)出一種有市場潛力的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品必須延續(xù)保暖功能，同時又具備能成為市場熱點(diǎn)的新功能。
其次，是從品牌層面謀求突破。在該層面進(jìn)行突破，需要深刻洞察消費(fèi)者心理，同時結(jié)合已有的品牌現(xiàn)有資源，找到突破的方向與突破的方法。
當(dāng)然，具體如何做，不同的企業(yè)，還需要全面考量自身的情況，做出最佳選擇。
劉志奇，上海智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，資深傳播與營銷策劃專家，8年來深度介入數(shù)十個藥品、保健品的全案操作，其中包括21金維他、前列康、椰島鹿龜酒、民生小金維他、東阿阿膠、中華制藥、腦白金等。聯(lián)系方式：13917535637，zhiqiads@126.com